根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》(中华人民共和国国务院令第512号)第四十四条规定：“企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。”
根据财政部、税务总局印发的《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》(财政部 税务总局公告 2020年第43号),化妆品制造或销售、医药制造和饮料制造(不含酒类制造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售(营业)收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。
随着市场经济的不断发展，广告在现代社会中扮演着越来越重要的角色。广告费作为企业投入市场的重要成本，其合法性、合理性和透明度对于维护市场秩序和消费者权益具有重要意义。本文将对广告费的法律规定、广告主和媒体机构的责任以及虚假广告和消费者权益保护等方面进行分析。
一、广告费法律规定
广告费的合法性
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告费是广告经营者为制作、发布广告所需支付的费用。广告经营者应当依法缴纳税款，广告费支出不得违反法律、行政法规的规定。同时，广告费的使用范围也受到限制，不得用于与广告内容无关的用途。
广告费的合理性
广告费应当根据广告的内容、形式和播放时段等因素确定。广告经营者应当按照公平、公正的原则制定广告价格，不得滥用市场支配地位，损害消费者和其他经营者的合法权益。广告费还应当符合行业规范和行业公认的标准。
二、广告主和媒体机构的责任
广告主的责任
根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告主应当对所制作的广告内容真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。同时，广告主还应当对所投放的广告质量负责，确保广告的播出效果。如果因广告主的过错导致消费者损失，广告主应当承担相应的民事责任。
媒体机构的责任
媒体机构作为广告发布的主体，应当对所发布的广告内容进行审查，确保其真实、合法。对于违规广告，媒体机构应当及时予以纠正并承担相应的法律责任。媒体机构还应当加强对广告行业的自律管理，提高广告播出质量。
三、虚假广告和消费者权益保护
虚假广告的认定和处罚
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，虚假广告是指经营者利用虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式，对商品或者服务进行宣传的行为。对于虚假广告，政府部门应当依法予以查处，并对违法者处以罚款、没收违法所得等行政处罚。情节严重的，还可以追究刑事责任。
消费者权益保护
为了维护消费者的合法权益，政府和社会各界应当共同努力，加强对虚假广告的监管和打击。消费者在遇到虚假广告时，可以向有关部门投诉举报，要求依法查处。同时，消费者还应当提高自我保护意识，谨慎选择商品和服务，避免受到虚假广告的侵害。
